La ricerca di Brian Wansik della Cornell University e Koert Van Ittersum del Georgia Institute of Technology sulla relazione tra stimoli ambientali, quali luce e musica ed il mangiare,offre nuovi spunti di riflessione sul lighting design degli spazi dedicati alla ristorazione

Era stato dimostrato che gli stimoli ambientali aumentavano l’apporto di cibo; se quindi tali fattori inducevano le persone a mangiare di più, è anche possibile che al loro variare, possano indurre le persone a mangiare di meno.

Ad esempio uno studio esaminò 1400 ospiti in un ristorante, dove si suonava musica sia veloce, sia rilassante; quando la musica era rilassante, l’ospite prolungava il pasto di 11 minuti , raggiungendo un totale di 56 minuti. Sebbene questi avventori non avessero speso più soldi in cibo, spesero in media più di 30 dollari in drinks, molto di più dei 21.62 dollari spesi dai tavoli soggetti a musica veloce.

Sia luce che suoni possono quindi influenzare il consumo. La luce sembra influenzare il consumo in due modi, aumentando la durata del mangiare e diminuendo la disinibizione.

E’ stato riportato che una forte illuminazione abbassa la durata della permanenza in un negozio o ristorante, mentre la luce bassa e morbida invita le persone a prolungare la loro visita, le rende meno inibite e più disposte a consumare quantità maggiori di cibo. Con i suoni i risultati sono stati simili: tanto più i suoni non sono confortevoli, tanto meno le persone trascorrono tempo nel ristorante e tante volte sono portate a mangiare velocemente.

Al contrario, la musica lenta è associata al mangiare più lentamente, ma è anche associata ad un più elevato consumo di cibo e bevande. Quanto più i consumatori gradiscono la musica, tanto più tempo trascorrono nel luogo dove mangiano, magari ordinando altro cibo o drinks.

Metodologia dello studio

Il ristorante fast food Hardy nell’Illinois, è stato modificato in modo da creare due zone per mangiare. Una è rimasta intatta, tipico fast food caratterizzato da forti luci e colori, suoni rumorosi e tipica musica da fast food, mentre l’altra parte del locale è stata modificata per creare un’atmosfera più rilassante.

E’ stata introdotta una stanza separata per fumatori, sono stati aggiunti piante, quadri, persiane alle finestre, luci indirette, tovaglioli bianchi e candele sui tavoli; questa stanza è stata isolata acusticamente, e per la scelta musicale facevano da sottofondo ballate soft jazz. Quando gli ospiti sono arrivati, sono stati fatti accomodare in maniera del tutto casuale, o nella parte principale del ristorante, circa 33 persone, o sono stati guidati al fine dining, circa 29 persone. A questi ultimi è stato detto che si stava testando una nuova idea di ristorante.

Agli ospiti del fine dining il cibo veniva servito al tavolo, un cameriere si fermava di frequente per riempire i bicchieri e chiedere se volessero ordinare dell’altro.

La permanenza al tavolo è stata misurata a loro insaputa e la quantità di calorie ingerite è stata calcolata, sottraendo alla quantità di calorie del cibo ordinate, il peso, tradotto in calorie, del cibo lasciato ai tavoli. All’uscita è stato infine chiesto agli ospiti di dare un voto alla qualità del cibo.

I risultati

Come previsto, i clienti di entrambi i ristoranti hanno ordinato gli stessi cibi, contenenti al primo ordine lo stesso numero di calorie. Coloro che hanno mangiato nel fine dining, hanno speso il 4.7% in più del tempo di coloro che hanno mangiato nella sala principale, il fast food; hanno mangiato di meno e lasciato più cibo rispetto a quanto ordinato inizialmente; assumendo che il cibo abbia uguale densità calorica per grammo, risultano 133 calorie in meno. I clienti del fine dining erano meno propensi ad ordinare altro cibo, rispetto ai clienti del fast food.

Contro ogni aspettativa, gli ospiti del fine dining hanno mangiato di meno degli ospiti nel fast food ed il loro giudizio è stato più positivo di quello espresso nel fast food.

La discussione

Era stato ipotizzato che le persone in un ambiente rilassato, con suoni e luci soffuse mangiassero più a lungo e ordinassero maggiori quantità di cibo di altri ospitati in un ambiente normale. Ma ciò non sembra il caso e i risultati di questa ricerca hanno messo in discussione l’ipotizzato effetto ad U (Wansink 2004, 2006) che relaziona l’illuminazione e la musica nei ristoranti al consumo del cibo.

La musica forte e le luci accese accelerano il consumo di cibo, mentre luci e musica soft lo decelerano; anche se le persone sostano di più nel ristorante, mangiano di meno.
Dai resoconti dei clienti, emerge che, spendendo più tempo nel mangiare, il cibo tendeva a perdere il suo appeal, e gli ospiti hanno smesso di mangiare; in ogni caso, questi stessi ospiti hanno espresso un giudizio migliore sul cibo.

Con queste due sole condizioni, i ricercatori affermano che non è possibile esplorare a fondo la relazione ad U e con questo studio hanno dimostrato come le persone che sostano più a lungo non compensano mangiando di più.

Sebbene abbiano ordinato di più, hanno anche lasciato di più nel piatto, o perché il cibo si è raffreddato o perché un senso di sazietà ha fatto la sua comparsa.

La ricerca apre interessanti spunti per i ristoratori e i consumatori e mostra come a volte forse prevale il godimento dell’atmosfera sul godimento del cibo stesso.

Per ulteriori informazioni, contatti: Dr. Brian Wansink foodandbrandlab@cornell.edu

(Iolanda Fortunato)