Differenti attività di ricerca e analisi condotte in materia di rapporti fra qualità dell’illuminazione e comportamenti dei clienti dei ristoranti ha evidenziato il peso decisivo rappresentato dall’ingrediente luce
Il prof. Raimundo Gaby, professore associato di business management presso il Culinary Institute of America, sostiene che l’illuminazione è il primo elemento nel design di un ristorante che viene sbagliato, mentre Stephen Zagor, dean of business and management studies presso l’ Institute of Culinary Education in Manhattan, sostiene come sia addirittura da ritenersi il principale elemento nel design di un ristorante.
Qualità della luce e qualità del cibo
Alcune ricerche si sono soffermate sulla relazione che esiste tra la propensione dei clienti di un ristorante a consumare cibo salutare e le situazioni di buona illuminazione. Questo aspetto è stato evidenziato nel Journal of Marketing Research, citando una ricerca che dimostra come una percentuale compresa fra il 16 e il 24% delle persone possano ordinare cibo salutare se poste in condizioni di buona illuminazione.
L’autore principale della ricerca, Dipayan Biswas, PhD, University of South Florida, sostiene inoltre che un livello di illuminazione più elevato mantiene la persona in guardia e quindi più consapevole delle sue scelte in vista del futuro, ricadendo quindi su scelte alimentari più salutari.
Questi risultati sono stati ricavati in seguito all’osservazione del comportamento dei clienti in 160 ristoranti, nei quali i clienti hanno mangiato in situazioni di illuminazioni diverse: dall’analisi delle vendite è risultato come coloro che hanno occupato le aree a più bassa illuminazione abbiano ordinato piatti con un contenuto calorico maggiore del 39% (Biswas, Dipayan & Szocs, Courtney & Wansink, Brian & Chacko, Roger. (2016). Shining Light on Atmospherics: How Ambient Light Influences Food Choices. Journal of Marketing Resear)ch. 54. 10.1509/jmr.14.0115.).
Qualche ricerca in Europa
Dal canto loro Carolien Jacquier e Agnes Giboreau del francese Institut Paul Bocuse hanno preparato su questi temi differenti studi e ricerche. Nella conference paper dal titolo “Customers’ lighting needs and wants at the restaurant” si interrogano ad esempio sulle aspettative dei consumatori in relazione all’illuminazione ed hanno intervistato in maniera approfondita 22 clienti sulle loro necessità e richieste per quanto attiene l’illuminazione dei ristoranti.
Allo stesso tempo per questa analisi sono stati intervistati tre camerieri: ne risulta come le necessità dei consumatori di tipo estetico o funzionale , varino sulla base dell’orario, dell’ambiente sociale e del tipo di ristorante. (https://www.researchgate.net/ publication/232807696_Customers’_ lighting_needs_and_wants_at_the_ restaurant)
Sempre a cura degli stessi autori è lo studio “Perception and Emotions of colored atmospheres at the restaurant”. Lo scopo è quello di testare il modo in cui i clienti sentono e percepiscono l’ ambiente del ristorante, attraverso un questionario. Viene scelto e predisposto un ristorante sperimentale all’interno del centro di ricerca, con tre diverse ambientazioni – rosso e nero, bianco e blu, e verde – comparate ad un’ambientazione di riferimento.
Ogni ambientazione è stata precedentemente relazionata ad una specifica emozione, rispettivamente, eccitazione, serenità e felicità. Lo stato emotivo dei clienti varia in base al sesso, all’orario del pasto, ed all’ambiente sociale di provenienza.
Sul colore dell’ambiente luminoso
In ultimo, una ricerca condotta da Daniel Oberfeld-Twistel presso l’ Institute of Psychology – General Experimental Psychology della Johannes Gutenberg University Mainz ha dimostrato come il colore della luce d’ambiente può avere un impatto sul modo nel quale un vino viene gustato e giudicato.
Circa 500 partecipanti sono stati interrogati sul gusto di un particolare vino e su quanto avrebbero pagato: ne è risultato che un costo più alto era associato allo stesso vino, se degustato in un ambiente con luci rosse o blu, rispetto allo stesso vino degustato in un ambiente con luce verde o bianca. E’ risultato anche che lo stesso vino in condizioni di luce rossa veniva percepito come 1.5 volte più dolce.
Daniel Oberfeld afferma che è noto come il colore di una bevanda influenzi il gusto ed in questo caso risulta come anche il colore dell’ambiente lo influenzi, anche senza effetto diretto sul colore del vino: ne consegue la raccomandazione che un vino debba essere degustato in condizioni di colore della luce neutrale. (cfr. D. Oberfeld et al., Ambient lighting modifies the flavor of wine, Journal of Sensory Studies 24:6)
(a cura di arch. Iolanda Fortunato, lighting designer)
