Soluzioni IoT e grandi progetti nella GDO

La luce connessa e i nuovi servizi smart per il consumatore

Edeka E-Center Gaimersheim (Baviera, Germania) (courtesy: Signify)

Uno dei settori dalle enormi prospettive di sviluppo, nei termini del rapporto fra tecnologie IoT, lighting e servizi smart per l’utente è quello del mondo della GDO e del Retail: abbiamo provato a capire quali sono le tecnologie e le soluzioni applicative attualmente pronte e in divenire in questi ambiti

L’interazione da smartphone con i dispositivi Beacon BLE permette al cliente di ottimizzare la sua ricerca all’interno dello store (courtesy: C-LED by Cefla) (photo: Marco Reggi)

I numeri relativi al mercato dell’Internet of Things in ambito GDO indicavano per l’Italia già nel 2016 volumi complessivi di 185 mln di Euro, ed è a partire da quell’anno che si sono affacciate anche in Italia le prime applicazioni specificamente rivolte al mondo della GDO.

La situazione attuale vede una realtà in veloce movimento, nella quale la GDO si sta muovendo lungo un itinerario di rinnovamento molto importante, che vede nelle tecnologie digitali il principale attore di riferimento.

Secondo i dati proposti dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, attualmente le aziende più importanti e strutturate della Grande Distribuzione Organizzata hanno già adottato in Italia le tecnologie IoT (52%), quelle per l’intelligenza artificiale (32%) e la realtà aumentata e virtuale (16%), con l’obiettivo di realizzare per l’utente una customer experience potenziata.

Etichette aumentate

Per il nostro Paese prodromo applicativo di riferimento in questo campo resta l’esempio del Future Food District realizzato per Coop in occasione di EXPO Milano nel 2015, su progetto dell’ arch. Carlo Ratti (Director del MIT Senseable City Lab nonché fondatore dello studio Carlo Ratti Associati), un progetto che si avvaleva già nel suo concept progettuale dell’interazione diretta con l’utente-cliente-fruitore, che grazie alle etichette aumentate dei prodotti era messo in condizione di acquisire tutta una serie di informazioni approfondite sul prodotto e sulla sua storia di filiera.

Le tecnologie disponibili

Sono differenziate e articolate nei termini dei potenziali risultati ottenibili, le tecnologie di architettura IoT oggi adottate nei contesti della GDO. Si va dai display con ‘Smart shelf’ (scaffali con sistemi di controllo wireless che segnalano la quantità di prodotti disponibili al sistema, capaci anche di individuare la merce fuori posto e migliorare le informazioni in etichetta, collegandosi in tempo reale a tablet e altri device mobili, o operare secondo logiche di proximity marketing suggerendo direttamente in loco sullo smartphone del consumatore consigli d’acquisto personalizzati o piani sconto) alle azioni di geofencing sviluppate attraverso APP proprietarie della catena di distribuzione e installate sugli smartphone dei clienti, rivolte ad esempio ad avvisare gli utenti dell’esistenza di particolari campagne presenti presso il punto vendita.

Sfruttando poi l’illuminazione a luce LED connessa e attraverso la presenza di beacon integrati negli apparecchi, con il protocollo Bluetooth è possibile inviare sugli smartphone dei clienti tutte le informazioni relative a offerte, promozioni o iniziative speciali. A seguire presentiamo qualche esempio.

CEFLA

Proximity marketing, Beacon-BLE e luce connessa per la ‘Shopping Experience’

Il proximity marketing (marketing di prossimità) costituisce un aspetto fondamentale nella personalizzazione della shopping experience, in quanto permette di rendere interattiva la navigazione in-store dei clienti, e fornire a un tempo al retailer dati analitici e statistici per analizzare il comportamento del consumatore all’interno del punto vendita. Grazie alle tecnologie IoT Cefla ha reso interattivi gli arredi del punto vendita con lo smartphone del consumatore, trasformando lo scaffale in ‘Smart shelf’ e l’arredamento in elemento attivo.

Lo scaffale del punto vendita grazie alle tecnologie IoT è ora uno ‘Smart shelf’ e l’arredamento è un elemento di interazione diretta con lo consumatore, grazie agli smartlink (qui il Beacon BLE di C-LED) ed al protocollo Bluetooth che rendono possibile l’invio di notifiche e messaggi contestuali alla posizione delle persone (courtesy: Cefla)

L’analisi del comportamento del cliente e dei suoi spostamenti all’interno del punto vendita permette di comunicare via smartphone contenuti di interesse nel momento in cui la persona si trova in un determinato punto del negozio, invogliando ad entrare nel punto vendita anche quanti si trovano in prossimità e non sono già clienti fidelizzati. Questi in sintesi i livelli di interazione con il cliente:

  • Near store: grazie alla tecnologia Geofence che sfrutta il segnale GPS per intercettare l’utente nei pressi di uno store
  • In store: attraverso lo smartphone si intercetta l’utente all’interno degli store
  • Near product: all’interno degli store, evidenziando il contenuto desiderato vicino al prodotto da promuovere

Smartlink: l’infrastruttura BLE (Bluetooth Low Energy)

L’infrastruttura per il punto vendita prevede la possibilità di posizionare un insieme di sensori, e grazie alla presenza degli Smartlink è possibile erogare una serie di servizi digitali tramite App:

  • Indoor positioning (estraendone i dati per l’analisi del comportamento del cliente);
  • Notify push, per inviare messaggi personalizzati al cliente in relazione alla sua posizione nello store o nella galleria commerciale;
  • Engagement, per interagire con il cliente tramite le notifiche e usufruire di premi o coupon o scoprire i prodotti con la realtà aumentata per lo storytelling;
  • Gaming, attraverso la realtà aumentata per un’interazione innovativa con il cliente.

Lo Smartlink è un dispositivo wireless a bassa potenza che consente di effettuare una geolocalizzazione puntuale a corto raggio di una determinata zona di interesse e/o di un determinato prodotto da pubblicizzare, sfruttando la misurazione della potenza del segnale RF (Bluetooth) e la trasmissione e identificazione di alcuni codici univoci integrati nel protocollo di comunicazione. Un’altra applicazione di questa tecnologia in ambito GDO è legata alla refrigerazione industriale.

Cefla ha sviluppato una barra LED intelligente per il monitoraggio dei parametri di funzionamento e di utilizzo del frigorifero denominata L-Connect. La barra LED integra sensori digitali (sensore di temperatura e accelerometro a 3 assi) in grado di monitorare il valore della temperatura interna di un frigorifero e la frequenza di utilizzo dello stesso, contando il numero di aperture della porta, oltre ad integrare la funzione per il Proximity Marketing interagendo con i clienti o con gli operatori del punto vendita.

L-Connect è una barra LED per frigoriferi industriali che integra sensori digitali e può interagire con i clienti e gli operatori del punto vendita (courtesy: C-LED by Cefla

In condizione di defrost o aperture ripetute dello sportello, l’andamento delle temperature rilevate evidenzia in tempi rapidi un significativo scostamento da quelle medie, permettendo al sistema L-Connect di inviare tramite protocollo Bluetooth Low Energy lo stato di avvenuto allarme.

Nel contesto della Smart LED Lighting, la tecnologia Bluetooth low energy (BLE) permette il dialogo fra più apparecchi di illuminazione ed una loro gestione diretta tramite smartphone, tablet, per ottenere un’illuminazione ottimale dell’ambiente, con un sensibile risparmio energetico (sistema MyLight, di C-LED).

Nell’era dell’IoT si parla di connettività globale, mentre la ricerca progettuale si orienta sempre di più verso soluzioni in grado di riprodurre la dinamicità della luce naturale, come il Bianco Dinamico, che varia di intensità e temperatura colore della luce durante l’arco della giornata per creare condizioni ambientali a garanzia del benessere dell’individuo, in spazi in cui l’illuminazione naturale è assente o insufficiente, seguendo variazioni che supportano il ritmo circadiano naturale del nostro organismo.

Carrefour Market Italia. Marketing digitale. Cefla e Jointag hanno sviluppato una campagna di digital marketing per promuovere sulla rete nazionale di punti vendita il prodotto ‘Ringo Thin’, di Barilla, per lanciare sul territorio italiano il nuovo prodotto sullo smartphone di potenziali clienti anche senza carta fedeltà (courtesy: Cefla)

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Signify

Illuminazione LED connessa e ‘Indoor Navigation’ all’EDEKA – E-Center, Gaimersheim (Baviera, Germania)

Il Gruppo Edeka è la più grande azienda di supermercati tedesca, che detiene circa il 30% del mercato della GDO in Germania. Signify ha interpretato per EDEKA il ruolo di consulente e partner durante l’intero processo di pianificazione per il nuovo concept progettuale dello store, realizzando in stretta collaborazione il nuovo lighting concept e l’implementazione del sistema e del software utilizzato.

Il progetto di illuminazione si sviluppa già a partire dall’esterno dell’architettura dell’edificio con file di apparecchi lineari a luce LED di colore blu disposti sulla facciata ad accogliere i clienti da lontano, che creano un effetto luminoso continuo e accogliente che si riflette attraverso la facciata vetrata. Nell’area di ingresso, i pannelli in tessuto Luminous Textiles di Philips con contenuti dinamici contribuiscono a creare un’atmosfera rilassata e invogliano i clienti con i loro messaggi a fare shopping. Nelle aree esterne, efficienti soluzioni a luce LED permettono ottimali condizioni di visibilità nell’area di parcheggio, aiutando a guidare i clienti al negozio.

Tre immagini dello store EDEKA – E-Center, di Gaimersheim (Baviera, Germania) (courtesy: Signify)

La base gestionale di tutto questo risiede nell’adozione del software ‘Interact Retail’, che offre al negozio un’elevata flessibilità ed efficienza, offrendo un portafoglio di applicazioni software che utilizzano l’illuminazione a LED connessa e una tecnologia di controllo allo stato dell’arte.

Sensori e scenari luminosi preprogrammati semplificano la gestione e la manutenzione del sistema, con la possibilità per lo Store Manager di apportare modifiche individuali se lo desidera in qualsiasi momento tramite l’interfaccia touch o l’APP software per smartphone o tablet

Dettagli progettuali

Responsabile capo progetto e dell’allestimento dello store: Thomas Schulte, EDEKA Southern Bavaria

Responsabile punto vendita: Franz Käs

Lighting Consultant – Philips Lighting (Signify): Olaf Budzinski

Lighting Planning: Angela von der Born

 

Risultati prestazionali

Risparmio energetico superiore al 40% grazie all’illuminazione a luce LED connessa. Risparmio ulteriore sulla gestione dell’impianto superiore al 35%, grazie alla regolazione Smart dei livelli di illuminazione. Controllo gestionale delle diverse soluzioni di luce interne ed esterne presenti nell’impianto, attraverso singolo punto di controllo virtuale

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INTERACT RETAIL

Il sistema ‘Interact Retail’, abilitato dall’illuminazione LED connessa, permette di creare spazi di vendita straordinari e flessibili, caratterizzati da una gestione accurata degli scenari di luce, innescando comportamenti specifici da parte dei consumatori tramite la suddivisione in zone e livelli di luce, e inviando offerte geolocalizzate sugli smartphone degli acquirenti tramite l’APP del negozio.

Il personale del punto vendita in un centro commerciale può facilmente gestire l’illuminazione connessa attraverso una APP, con la quale possono essere monitorati (Indoor Navigation) i dati relativi all’illuminazione ed ai consumi, rendendo possibile al cliente – grazie alla presenza di un servizio di localizzazione molto preciso integrato negli apparecchi di illuminazione LED – l’accesso a servizi geolocalizzati quali iniziative speciali, promozioni e richieste di assistenza, al personale di gestire al meglio turni e flussi di lavoro.

In ottica backend, il sistema rende possibile l’analisi del comportamento e delle scelte dei clienti, per ottimizzare il layout e l’offerta del punto vendita

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ZGS Zumtobel Group Services

La mutazione digitale del cliente – Ipermercato E.LECLERC (Langon, Francia)

Esaltare le possibilità insite nella trasformazione digitale cambiando la vendita classica al dettaglio – era questo l’obiettivo del committente, l’Ipermercato E.Leclerc, un ipermercato francese nella città di Langon – e ZGS Zumtobel Group Services ha supportato in questo emozionante percorso la committenza, prendendo a riferimento il progetto quale caso pilota per testare il valore aggiunto apportato dalle tecnologie IoT di illuminazione connessa alla vendita al dettaglio.

Luce connessa e servizi wireless via APP per i clienti dello store (courtesy: ZGS Zumtobel Group Services)
Luce connessa e servizi wireless via APP per i clienti dello store (courtesy: ZGS Zumtobel Group Services)
Luce connessa e servizi wireless via APP per i clienti dello store (courtesy: ZGS Zumtobel Group Services)

La Direzione dell’Ipermercato e i tecnici progettisti di ZGS Zumtobel Group Services hanno quindi deciso di utilizzare la luce come infrastruttura per creare nuove esperienze di acquisto interattive.

I risultati del’indagine sondaggio effettuata hanno mostrato come le vendite all’interno del campione dei gruppi di clienti selezionati siano aumentate di oltre 40% (*) rispetto all’anno precedente, dimostrando che i retailer possono trarre un reale vantaggio da soluzioni di illuminazione in rete con IoT.

La prima fase del progetto pilota è stata nell’installazione di Beacon Bluetooth negli apparecchi di illuminazione a luce LED esistenti (TECTON C di Zumtobel), realizzando l’illuminazione connessa. Successivamente, è stata installata la piattaforma di geolocalizzazione e connesso il punto vendita E.Leclerc al programma di fidelizzazione della clientela.

Si è poi iniziata la fase di monitoraggio con il test pilota, in corso dall’inizio di dicembre 2017. Tre diversi gruppi di utenti, 770 partecipanti in totale, hanno testato l’APP: uno formato da dipendenti dello store e due da gruppi di clienti esterni.

I clienti sono stati informati della nuova APP e della sua funzionalità nel negozio: le caratteristiche includevano messaggi push, offerte basate sulla posizione, supporti ricerca per trovare prodotti particolari e la possibilità di evidenziare e richiedere prodotti mancanti. Sono stati analizzati i comportamenti di acquisto degli utenti della APP al termine della fase di test e confrontati con quelli dei normali utenti senza APP. Sono stati infine monitorati tutti i dati raccolti, il numero delle visite e i flussi di entrate.

Progetto – Ipermercato E.Leclerc, Langon (Francia)

Superficie: 11,000 m²

Location: regione di Bordeaux, Francia

Soluzione IoT: Digital Service Solution, Location-based Services 

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I risultati del sondaggio

1. Marketing di prossimità: Incremento del fatturato fino al 40% in base al gruppo di test*

I clienti che hanno utilizzato l’APP di prova in tutte le sue funzionalità hanno condotto più transazioni e registrato dimensioni del paniere significativamente più grandi (spesa per visita). L’utilizzo della funzione di localizzazione interna per abilitare le promozioni in questo caso ha portato ad un aumento delle vendite per il rivenditore.

2. Prodotto mancante e soddisfazione del cliente

Si tratta di un evidente potenziale per ridurre le entrate perse. Gli acquirenti hanno usato attivamente la funzione di notifica e fornito feedback sul posto. La soddisfazione del cliente è una chiave prioritaria per E.Leclerc Langon.

3. Navigazione per punti di interesse

Ancora una caratteristica preziosa in casi speciali: ad es. quando un nuovo cliente entra nel negozio o si presenta un nuovo layout del negozio. La possibilità di realizzare una lista spesa intelligente era di grande importanza anche per i gruppi di prova

*1. Il sistema è stato installato in stretta collaborazione con la direzione di E.Leclerc Langon 2. Le offerte sono state adattate a specifiche gruppi target 3. Un metodo di comunicazione specifico (mail, SMS, ecc.) è stato utilizzato per coinvolgere i clienti nel progetto

 

(a cura di Günther Johler – Senior Director Connectivity Systems – ZGS Zumtobel Group Digital Services;

ing. Andrea Bocchini, progettista, Product Manager – CEFLA;

Olaf Budzinski, lighting consultant – Signify)

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