Il progetto di luce per il Retail

A proposito di metodo… e di un esercizio di ‘filtering’

Peuterey showroom, Berlino, 201, cliente Peuterey (courtesy photo: Gruppo C14)

Per “essere forti” oggi nel proprio ambito operativo è necessario essere coerenti con il proprio equilibrio professionale: e ogni progetto innovativo e di ricerca oggi deve essere sempre premesso da una costante attività di filtering

Nella fiction televisiva, il 1999 è l’anno in cui la Luna lasciò l’orbita terrestre portandosi dietro il comandante Koenig e il suo improbabile equipaggio per dar vita ad una serie a mio avviso tra le più insulse di sempre, “Spazio 1999”. È anche l’anno però nel quale un mio caro amico, ideatore e promotore di brand di successo, mi chiese cosa ne pensavo di una sua idea: “..Un negozio di gioielli di lusso in cui l’arredo consista in una sola singola e minuscola luce dedicata a ogni singolo e minuscolo gioiello, uno per ogni singola teca. Tutto il resto in nero: più c’è buio, più si può alzare il prezzo..”. Pensai a lungo a quella idea, ci lavorai molto e alla fine realizzai un negozio in tutto diverso: ma l’idea mi tormentava ogni notte.

Il senso dell’affermazione di André – questo il nome del mio amico – era il seguente: il prodotto al centro, la massima attenzione rivolta all’oggetto, il resto è nulla. E’ il teatro dell’attenzione, dell’osservazione, del prezzo.

In un certo senso si potrebbe pensare che questo sia un atteggiamento opposto rispetto al trend dominante espresso dalla progettazione contemporanea, nella quale ciò che conta – dicono – è la fantomatica “esperienza”. Un sostantivo, quest’ultimo, che oggi viene utilizzato un po’ per tutto, trasversale per ogni ruolo, dal responsabile della direzione al magazzino.

Ma perché poi? Forse per il motivo che i progettisti non conoscessero l’“esperienza” prima che questa fosse inventata dalle agenzie di comunicazione…? E non era forse già “esperienza” entrare, in pieno centro a Milano, in un negozio tutto nero, nel quale meravigliosi gioielli splendenti di luce galleggiavano sospesi in un nulla profondo?
Non era già in sé “esperienza” il negozio Armani alla fine degli anni ’90 in Via Montenapoleone? E nell’ormai lontano 2001, quello di Prada a Soho, ideato dal grande Rem Koolhaas, non ha tolto il fiato a chi è entrato a visitarlo?

Le formule magiche non esistono

Prima di tutto va detto che non esistono strade o formule magiche per il Retail di successo, di solito risultato di alchimie complesse. Gli elementi catalizzatori dominanti sono però sempre arte e tecnica: in questa direzione vorrei portarvi 4 esempi tratti dal lavoro sviluppato negli anni dal nostro Studio. Si tratta in tutti i casi di elementi dedicati al retail che – per quanto immaginati in momenti temporali diversi – condividono il fatto di avere anticipato tecniche e atteggiamenti di progetto oggi piuttosto diffusi.

Nel primo esempio, “Tralcio di Luce” (2009), è stata una fra le prime lampade a batteria ideata per il centro tavola dei ristoranti (prodotta da Viabizzuno in una serie limitata di 1500 pezzi), mentre il lampadario decorativo artistico “Treppalle” (2011) è stato realizzato “tailor – made” per un nostro progetto retail in Via Montenapoleone, e progettato per ottenere un effetto sorpresa attraverso l’accensione a sfioramento, da parte del venditore, di microsagomatori integrati nelle sfere.

“Tralcio di Luce” (2009), una fra le prime lampade a batteria ideata per il centro tavola dei ristoranti (cortesia: Gruppo C14, Milano)
Studio per il lampadario decorativo “Treppalle” (2011) (cortesia: Gruppo C14, Milano)

Su un diverso versante, la scultura luminosa “Noble Horse” (2016), progettata originariamente per un marchio di alta moda, è una scultura di luce frammentata che segue il ritmo circadiano biologico secondo i principi della cronopsicologia.

Studio per la la scultura luminosa “Noble Horse” (2016), progettata originariamente per un marchio di alta moda (cortesia: Gruppo C14, Milano)

L’ultimo esempio che vorrei fare è quello di “Chelsea Wall” (2018), un sistema espositivo interattivo con illuminazione dinamica progettato per il marchio Recarlo con variazioni di intensità e temperatura dei bianchi, in relazione alla prossimità e ai movimenti dell’osservatore.

Studio per “Chelsea Wall” (2018), sistema espositivo interattivo con illuminazione dinamica (cortesia: Gruppo C14, Milano)

Un momento difficile per chi progetta la luce

Sono trascorsi 20 anni da quel lontano 1999 in cui la Terra ‘ha perso la Luna’, e la vita dei lighting designer è sempre più problematica: già di default ossessivi, oggi siamo attaccati da ogni lato.

Alcuni ci costringono a illuminare gli ‘influencer’, altri a ipotizzare la luce di Instagram (e vabbè), a declinare tonalità per l’IPhone ma anche per il Samsung. Dobbiamo, sempre e comunque, “essere WOW” (ma in che senso, scusate? …).

Insomma, l’attività del progettista di lighting è un inferno, e chi progetta lo sa bene. Io non intendo però cercare un sistema per sopravvivere, voglio passare al contrattacco. E, come mi hanno insegnato gli orientali, per essere forte devo essere in equilibrio.

Ecco, quindi, che lo staff dello Studio C14 ha individuato il suo obiettivo: ora come non mai è necessario conseguire l’equilibrio perfetto tra digitale e analogico, tra frammentazione dell’informazione attraverso  i social e emozione diretta delle persone, tra i temi della scenografia tradizionale e la ricerca avanzata.

Retail è sinonimo di sperimentazione veloce e trasformazione continua: in questo ambito si gioca lo scontro finale in cui tutto è possibile, e dove i risultati devono essere immediati senza che siano posti limiti alla creatività del combattimento. L’equilibrio che cerchiamo, quindi, non ha le forme pure della classicità né la bella armonia del Rinascimento: si tratta di una forma di equilibrio di nuova generazione, multidisciplinare, composito, di qualcosa che si modifica e si contamina.

Un esercizio di ‘filtering’ come utile premessa al progetto

A seguire e per concludere questa mia lettura del settore, vorrei portare una serie di esempi pratici attraverso la metodologia che applichiamo nel nostro Studio, e che si basa su un esercizio di ‘filtering’, che spesso ci è utile prima di iniziare a discutere o a disegnare: si tratta di una catena di considerazioni libere, casuali ma sempre circoscritte a un ambito definito – nel nostro caso al Retail appunto.

1) Il Food è il settore trainante e in grande crescita in questo momento storico;

2) Nelle grandi città l’attitudine del consumatore nei confronti del cibo (si compra e non si cuoce) è sempre più simile a quella tenuta nei confronti del fashion (si compra e non si cuce);

3) Le tecniche di vendita o di somministrazione iniziano ad essere simili e intercambiabili tra i due mondi;

4) Conseguentemente, antiche e segretissime tecniche di illuminazione dedicate alla resa dei colori e tramandate da generazioni di lighting designer vengono scomodate indifferentemente per le melanzane o per le pashmine (…purché il viola sia lo stesso)

5) Raffinati sensori spia digitali registrano senza soluzione di continuità infinite reazioni e ci dicono per quanti decimi di secondo e con che grado di dilatazione della pupilla la signora XY nata a Z di religione K e facente uso di Prozac ha osservato quel bio-cetriolo o quelle scarpe di Hermès in negozio. E ci comunicano altresì se quella stessa signora ha poi acquistato l’uno o le altre su Amazon e con quale percentuale di sconto;

6) Controllori robotici dotati di intelligenze artificiali di ultima generazione verificano i consumi elettrici, inseriscono interventi sulla luce come parametri di ottimizzazione della vendita e fanno simulazioni di espansione complesse;

7) Sarebbe opportuno pensare al recupero dell’energia: dobbiamo sempre essere LEED;

8) Dobbiamo occuparci dei sistemi di controllo e finalmente trovare delle interfacce funzionali;

9) Anzi a pensarci bene non dovrebbero essere più gli umani a controllare le interfacce: non sarebbe il caso di automatizzare il tutto sulla base di fattori esterni e interni?

10) Eccetera eccetera…

Questa catena di pensieri “in libertà” – un po’ come in un esercizio creativo sperimentale caro ai Surrealisti, “Cadavre exquis”, che consisteva nel far comporre una frase da più persone (e che però nel gioco prevedeva che nessuno potesse conoscere quanto scritto in precedenza) – può portare avanti il pensiero veramente a lungo raccogliendo spunti ma, soprattutto, reagendo a un sistema informativo in qualche misura fuori controllo, e utilizzando una meccanica di gruppo per arrivare a filtri condivisi, raccogliendo informazioni e automaticamente selezionandole, seguendo non la logica del ‘giusto’ o ‘sbagliato’ ma di quanto segue il “trend”.

In questo modo penso sia possibile portare avanti un esercizio di creatività consapevole, in equilibrio cioè fra la nostra offerta operativa e la domanda del mercato.

In un presente complesso, noi di C14 troviamo così nel lavoro di gruppo, nella multidisciplinarietà, nella reazione immediata allo stimolo socioculturale il senso del nostro essere fieri umanisti di bottega.

(a cura di arch. Alexander Bellman, Gruppo C14, Milano)

(Schede di progetto a cura di Massimo M.Villa – Redazione)

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ARTEMIDE

GINEVRA. LO STAND BUGATTI ALL’INTERNATIONAL MOTORSHOW

Con un progetto dello spazio a cura della società tedesca Braunwagner GmbH di Aachen, Artemide ha illuminato lo stand Bugatti all’International Motorshow di Ginevra utilizzando l’innovativo sistema di luce ‘A.24’.

Ginevra. International Motorshow 2019. Stand Bugatti. (photo: Andreas Keller)

Sottili linee di luce (con solo 24 mm di larghezza del profilo) disegnano lo spazio profilando con continuità il perimetro dell’architettura lungo le pareti e sul plafone, con un effetto scenografico che caratterizza l’ambiente e lo illumina in modo diffuso e confortevole. A queste linee di luce continua, sempre grazie al sistema A.24 si affiancano track magnetici incassati che con una serie di spot (Vector 55) che con ottiche con differenti angoli di emissione evidenziano gli oggetti esposti.

A questi si intervallano moduli di A.24 con ottica Sharping che assicurano l’illuminamento dei piani espositivi. “A24” (design: arch. Carlotta de Bevilacqua) è un sistema completo e flessibile per disegnare la luce nello spazio che come dimostra il progetto realizzato per questo stand può essere installato senza soluzione di continuità anche nel seguire gli angoli su una superficie piana o in tre dimensioni.

Ginevra. International Motorshow 2019. Stand Bugatti. (photo: Andreas Keller)

All’interno del suo profilo possono alternarsi diverse performance ottiche e funzionali (luce diffusa, ottiche sharp in tre aperture o un innovativo binario magnetico) per seguire con la massima flessibilità l’architettura e la funzionalità degli ambienti.

All’intelligenza compositiva, questo sistema combina la possibilità di lavorare fino a 14 m di lunghezza con un unico punto di alimentazione, con la massima flessibilità di gestione con D.Art (Artemide Dali SELV) o Artemide APP: tutto ciò lascia la massima libertà al progettista sia in fase di installazione che nella creazione di scenari di luce dinamici.

GINEVRA. INTERNATIONAL MOTORSHOW 2019

Progetto di illuminazione dello stand “Bugatti”

Progetto architettonico e di Interior: Braunwagner GmbH, Aachen

Lighting Design: rgb GmbH, Essen

Apparecchi di illuminazione: Artemide (sistema “A.24”; spot “Vector 55”)

Foto: Andreas Keller

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EXENIA

HELSINKI. SHOWROOM BANG & OLUFSEN

La richiesta del committente a DECOlight per il lighting concept di questo nuovo spazio di Helsinki era quella di introdurre i clienti al design fluido e distintivo del brand di questo gigante leggendario dell’innovazione audio-video, da oltre 20 anni presente in Finlandia, senza però condizionare l’Interior Design dello spazio, mantenendone cioè tutta la funzionalità e l’atmosfera.

Il progetto di lighting a cura di Kia Piltz ha così previsto l’utilizzo di apparecchi spot (M3 Spot e Spot 48s di Exenia), soluzioni ideali per questo tipo di installazione, dove la miniaturizzazione delle sorgenti, il comfort visivo e la qualità della luce determinano gli aspetti qualificanti per un display espositivo raffinato ed esclusivo.

Helsinki. Showroom ‘Bang & Olufsen’ (photo: Joonas Puhakka)

Per il nuovo showroom a Helsinki su Fredrikinkatu, i progettisti di DECOlight hanno quindi utilizzato lo spot M3 per la sua versatilità ed eleganza in termini di design, mentre per le vetrine su strada la scelta è caduta sul binario 48v e sugli Spot 48v, caratterizzati da un’agevole regolazione e adatti per la creazione di accenti per attirare l’attenzione dei passanti.

Helsinki. Showroom ‘Bang & Olufsen’ (photo: Joonas Puhakka)

Gli apparecchi M3 Spot grazie a differenti angoli di apertura del fascio e alla qualità del chip LED permettono di ottenere facilmente una gamma multitasking di effetti ed atmosfere. L’ottica di precisione con angolo di emissione a 10° rende possibili focalizzazioni della luce molto accurate, con un coefficiente di antiabbagliamento elevatissimo.

Per questo progetto, sia gli apparecchi Spot48 che M3 sono stati montati su binario Track 48 a 220 V, fornito di quattro conduttori isolati per l’alimentazione e due conduttori isolati per la linea di regolazione DALI, dando all’utilizzatore la capacità di controllo e regolazione dei flussi individuali anche in modalità Bluetooth, oltre alla possibilità di adattarsi a qualsiasi esigenza di modifica futura del layout.

HELSINKI, FREDRIKINKATU

Progetto di illuminazione per lo Showroom Bang & Olufsen

Committente: Bang & Olufsen

Lighting Design: Kia Piltz, DECOlight OY

Apparecchi di illuminazione: Exenia (sistema spot su binario “M3”, 26 W, tc 3000 K CRI 95, flusso luminoso 2800 lm, con ottiche Narrow 10°, spot-20°, medium-35° e Wide-60° con diffusore ed accessorio antiabbagliamento a nido d’ape, e sistema spot “48” su binario, 2×4,5 W, 48 V, tc 3000 k CRI 95, flusso luminoso 2x 610 lm, con ottiche Narrow 10°, medium-28°)

Foto: Joonas Puhakka

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FORMALIGHTING

LAVAGNA. FARMACIA “FREZZATO”

A Lavagna, per la nuova immagine architettonica per l’Interior Design della Farmacia “Frezzato” il lighting designer Romano Baratta ha ridefinito i confini di una tipologia di negozio che come altre nel mondo del Retail sono spesso caratterizzate da metodologie applicative indifferenziate, dove la luce è soltanto un elemento funzionale.

La luce invece se ben governata può rendere con semplicità identificabile un brand, modificare la percezione dello spazio guidando i potenziali clienti verso il messaggio che un marchio vuole trasmettere, senza forzature.

Per una valorizzazione massima degli store è quindi fondamentale utilizzare nuovi approcci alla percezione visiva, sfruttando i gradienti dei livelli prospettici per creare ambienti espressivi e dinamici.

In questo caso il progettista – utilizzando alcune tipologie di apparecchi (“Moto-Zero 66”, “Ovo “, “Domo” e “Pixo”, di formalighting) – ha realizzato a un tempo differenti livelli applicativi della luce che hanno riqualificato la percezione degli spazi per la clientela.

Mantenendo come base l’illuminazione funzionale, fondamentale per la lettura del packaging, sono state infatti contraddistinte le differenti aree espositive del negozio mediante l’utilizzo di temperature di colore differenti, una diversa distribuzione della luce e l’utilizzo di sottolineature di colore.

(cortesia: Romano Baratta Lighting Design Studio – Formalighting)
Lavagna. Due diversi scenari e livelli di illuminazione studiati per il lighting design dell Farmacia “Frezzato” (cortesia: Romano Baratta Lighting Design Studio – Formalighting)

A questi layers si è sovrapposto un concept innovativo basato sull’uso di incassi motorizzati in/out di dimensioni compatte (“MotoZero 66” Compasso In-Out di formalighting), dotati di tecnologia Bluetooth (Casambi).

In un caso come questo, dove sono richiesti frequenti cambi di scenari e orientamento della luce l’utilizzo di questo sistema ha permesso di creare con la sua “luce in movimento” uno strumento di comunicazione sottile e basica: la luce infatti – muovendosi tramite scenari preimpostati dal progettista – permette alla clientela di comprendere al volo i prodotti nuovi e, in base alle ore del giorno, di sfruttare la forza espressiva del colore per segnalare le aree dove dirigere lo sguardo. Luce dove, come e quando serve , ma soprattutto luce che racconta e comunica.

LAVAGNA, GENOVA

Progetto di illuminazione per la Farmacia “Frezzato”, 2019

Committente: Farmacia “Frezzato”

Progetto architettonico: Planners One

Lighting Design: Romano Baratta Lighting Studio

Apparecchi di illuminazione: Formalighting ( “Moto-Zero 66”, “Ovo “, “Domo”, “Pixo” e “MotoZero 66” Compasso In-Out)

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QUICKLIGHTING

MILANO. SHOWROOM “LIUNI”

“L’Architettura è il gioco sapiente, rigoroso e magnifico, dei volumi assemblati nella luce” (Le Corbusier). Dedicato al contract alberghiero, lo showroom “Liuni” è uno spazio aperto ad esperienze differenti: spazio mostra, luogo per eventi tematici, spazio dove i clienti possono trovare spunti e consigli per la ridefinizione progettuale degli ambienti.

l concept che ha guidato la progettazione degli spazi del nuovo showroom “Liuni” a Milano si è mosso attorno alla richiesta della committenza che voleva un ambiente espositivo curato e articolato, che accogliesse il visitatore senza invadenza ma stimolandone a un tempo la curiosità. Per questi motivi nel design delle diverse aree nulla è casuale in termini di scelte di percorso, dall’accostamento dei colori fino all’utilizzo dei materiali.

(cortesia foto: Quicklighting)
Showroom “Liuni”. Due immagini degli interni (cortesia foto: Quicklighting )

L’arch. Isacco Brioschi ha selezionato oltre 100 differenti prodotti in esposizione (fra pavimenti, carte da parati e tessuti) che sono stati attentamente proposti alla vista del cliente in un dettagliato itinerario strutturato nel contesto di scenari disegnati su misura per tutti i complementi di arredo dell’Interior, così come per le lampade, in una continuità visiva che si propone di riflettere la precisa volontà di riprodurre alcuni aspetti di un’abitazione domestica, creando una relazione di familiarità e continuità tra i tessuti e gli elementi di arredo.

QuickLighting in questo senso ha collaborato strettamente con il progettista, illuminando lo showroom in coerenza a questa linea progettuale, lavorando per riprodurre il vero colore dei tessuti ed esaltandone la ricchezza.

Sono stati creati particolari giochi di luce sia attraverso l’illuminazione di arredo sia attraverso gli apparecchi di illuminazione sospesi per l’illuminazione generale, ma è stato fatto anche un accurato lavoro di engineering per la “customizzazione” delle lampade utilizzando tessuti by Liuni. In questo progetto sono stati utilizzati gli apparecchi “Califfa rd”, “Califfa wl”, “Giselle floor”, “Flower drop elite”, “Margot”, “Dress up” e “Maxibar”.

MILANO

Progetto di illuminazione e Interior Design per lo showroom “Liuni”, 2017

Committente: Liuni Spa

Progetto di architettura e Interior Design: Isacco Brioschi Architects Lighting Design: arch. Isacco Brioschi, con la consulenza di Quicklighting

Apparecchi di illuminazione: Quicklighting, apparecchi “Califfa rd”, “Califfa wl”, “Giselle floor”, “Flower drop elite”, “Margot”, “Dress up” e “Maxibar”

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TARGETTI

LONDRA. FLAGSHIP STORE “DERMALOGICA”

Dermalogica è un brand internazionale di cosmetici dedicati alla salute della pelle. Il team di architetti che ha sviluppato il design del suo nuovo flagship store a Londra era alla ricerca di un concept di illuminazione che combinasse lo spazio di vendita ad un ambiente multisensoriale: in questo senso la scelta degli apparecchi Targetti è stata fondamentale per soddisfare tutte le loro esigenze, rendendo perfettamente il mood desiderato. Un design contemporaneo, contraddistinto dai toni del bianco e del rame conferisce carattere alla zona dello store destinata alle vendite.

Per contrasto, le tonalità più scure del lilla e del grigio scuro accompagnano il cliente all’interno delle sale dedicate ai trattamenti e nella zona relax al piano seminterrato. L’illuminazione enfatizza ogni area dello store e svolge un ruolo fondamentale nel differenziare e mettere in evidenza le differenti funzioni degli spazi.

(cortesia foto: Limeblue)
Londra. Flagship store “Dermalogica”. Le due differenti aree dello store, con lo shop e l’area trattamenti (cortesia foto: Limeblue)

Apparecchi a sospensione (“Pantheon 400” e “Bebop”), posizionati a varie altezze, evidenziano le “skin bar”, le postazioni di lavoro e le “micro zone” dei trattamenti. L’illuminazione delle “skin bar” è inoltre arricchita da proiettori incassati (“CCLED Architectural”) che – dotati di speciali filtri dicroici – caratterizzano al meglio le tonalità cromatiche della pelle.

Il risultato è una luce estremamente neutra, delicata e calda, che riduce la componente verde e enfatizza i toni rossi. Gli scaffali laterali sono illuminati da proiettori incassati (“CCTLED Architectural Mini”).

Il concept delle sale dedicate ai trattamenti e dell’area relax segue quello del piano terra. Ogni area può essere gestita singolarmente, permettendo ai terapeuti di impostare il necessario livello di illuminamento a seconda della tipologia di trattamento eseguito.

Un’illuminazione generale diffusa – combinata all’utilizzo di luci d’accento per evidenziare le aree principali – si fonde perfettamente con il design moderno e armonioso dell’ambiente facendo vivere al cliente una autentica esperienza sensoriale.

LONDRA

Progetto di illuminazione e Interior Design per il flagship store “Dermalogica”, 2017

Committente: Dermalogica

Progetto di architettura e Interior Design: Limeblue

Lighting designer: Normalite

Apparecchi di illuminazione: Targetti (sospensioni “Pantheon 400” e “Bebop”; proiettori downlight incassati “CCLED Architectural” e “CCTLED Architectural Mini”)

Foto: Limeblue

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WELT ELECTRONIC

LEDIL. OTTICHE PER SISTEMI LINEARI PER RETAIL E GDO

Nel settore del Retail, la luce risulta un fattore di estrema importanza non soltanto per motivi estetici e funzionali, ma in quanto rappresenta un vero e proprio strumento di marketing.

La luce interagisce in modo diretto con la percezione e il comportamento dei clienti, che vengono guidati, attirati, “sedotti” dagli oggetti esposti, a prescindere dalla loro natura, quando questo sono valorizzati da una illuminazione “strategica” e ben progettata in tal senso.

In una logica Human Centric Lighting, l’illuminazione diventa così in questi ambiti un elemento chiave nella progettazione e Welt Electronic – lavorando a stretto contatto con produttori di apparecchi di illuminazione e proprietari di catene Retail e supermercati – è oggi in grado di offrire soluzioni personalizzate. Tra i vari brand distribuiti da Welt Electronic per queste applicazioni spicca LEDiL. Grazie alle ottiche per sistemi lineari (“Florence” di LEDiL) si sono superati i limiti del passato, rendendo possibile illuminare pareti e nicchie, controllare la luce in intensità e colore, creare lunghe strisce di luce uniforme nelle pareti. “Florence” è la prima di una serie di ottiche lineari con funzioni migliorate di controllo dell’abbagliamento longitudinale.

Le ottiche dei sistemi lineari “Florence” di LEDiL trovano spazio nel Retail e nella GDO (cortesia: WELT Electronic)

La distribuzione luminosa e l’intervallo di posizionamento ottimale dei LED garantiscono risultati UGR bassi ed un eccellente livello di uniformità della luce nell’area specifica: il sistema è infatti dotato di speciali soluzioni ottiche per attenuare eventuali artefatti indesiderati di “color-over-angle” dal fascio di luce, che la rendono la soluzione ideale in questi ambiti.

OTTICHE PER SISTEMI LINEARI PER RETAIL E GDO, 2019

Product Design: Sistema lineare a LED “Florence” di LEDiL

Distribuzione del brand: WELT Electronic

Foto: WELT Electronic

 

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