Per una nuova ‘Shopping Experience’

Light box: lampadario di Sarfatti (Progetto Elle Decor Italia)

Il progetto proposto da Elle Decor Italia all’ultima edizione del Fuori Salone di Milano ha messo in scena un’interpretazione molto innovativa di quanto è oggi disponibile nel mondo del Retail applicato all’Interior Design degli spazi

L’installazione “Elle Decor Concept Store” presentata nell’ambito degli eventi dell’ultimo Fuori Salone ha ribadito una formula che il prestigioso magazine statunitense Forbes ha espresso all’inizio del 2017: “Shops are out, experiences are in”. Questa affermazione, piuttosto fondata vista l’inarrestabile avanzata del digitale e la crescita esponenziale dei numeri dell’e-commerce che hanno interessato anche il comparto del retail, impone a negozi, boutique e store la necessità di trovare una nuova via per mantenere la relazione con il consumatore.

Lo store di nuova generazione

Nel progetto esposto a Palazzo Bovara, a Milano, è stato presentato uno store dove gli elementi base che contraddistinguono un negozio attuale, seppur preservati, sono completamente reinventati. Il progetto immagina il Retail come punto di incontro tra analogico e digitale dove la fisicità degli oggetti dialoga con la digital experience e dove il consumatore è protagonista dello spazio in cui si muove, sia esso reale o virtuale.

Lo store diventa luogo privilegiato di informazione e sperimentazione, occasione di incontro e convivialità suggerendo al visitatore una customer experience unica, attraverso l’uso di device come il lettore RFID che rivela a scansione le informazioni relative ai prodotti contraddistinti da tag.

All’entrata del negozio “immaginato” c’è la Reception dove i visitatori ricevono un device interattivo per raccogliere informazioni personalizzate. Il customer journey, integrato da esperienze digitali, si snoda attraverso una successione di ambienti: Invite, con vetrine soft-touch a interfaccia video che ne raccontano la personalità; Gallery, da visualizzare con occhiali olografici HoloLens che contestualizzano arredi e complementi attraverso la realtà aumentata; Taste, spazio d’incontro e condivisione davanti ad una tazza di caffè; Experience, per sperimentare la luce con interazioni digitali; Feel, per scoprire pattern e tessuti in una situazione che mutua l’effetto immersivo dall’arte; Try, per provare come fossero abiti, arredi e complementi in veri camerini e Cabinet Room, da esplorare con l’App Sayduck.

La sala Feel è dedicata al mondo dei tessuti e mutua dall’arte l’effetto immersivo. Una volta scelto il proprio campione dall’espositore, con una corda si attiva una visualizzazione del pattern su tutte le pareti (courtesy rendering: GamFratesi)

La nuova custormer esperience per rilanciare il Retail

Il progetto è stato supportato da una analisi condotta da Francesco Morace con Future Concept Lab sia sul confine innovativo che corre tra le tendenze dell’esperienza domestica e le tendenze della distribuzione commerciale, sia sulla figura del consumatore.

I consumatori non sono più soggetti passivi, che entrano in un negozio e scelgono cosa acquistare tra la merce esposta, ma sono “oggi i reali progettisti della propria esperienza di consumo, molto attenti al design thinking che è un nuovo modo di affrontare l’acquisto”, sottolinea Morace: “Il loro atteggiamento, attento al prodotto, al progetto del punto vendita e allo storytelling spinge a disegnare spazi di vendita innovativi dove i confini tra online e offline, tra digitale e analogico scompaiono. Si tratta ormai di un’esperienza integrale. In questa direzione di sistema integrato tra negozio e online si colloca la proposta di Elle Decor Concept Store, un vero laboratorio di idee e soluzioni”.

Il lighting che invita alla consumer esperience

Fanno parte del progetto di ‘Elle Decor Concept Store’ quattro light box che privilegiano il rapporto intimo e di interazione tra il cliente e la sorgente luminosa che i tradizionali negozi di illuminazione non consentono. Una volta entrato nella light box, il visitatore può sperimentare quattro diverse situazioni, grazie a interazioni digitali o proiezioni di effetti.

La prima, Scenographic Light, vede due scene che si alternano in maniera automatica a ripetizione. Il visitatore si trova davanti a un lampadario acceso, con le pareti della stanza illuminate dal basso verso l’alto con effetto wall washing. Successivamente, gli apparecchi a soffitto flap cominciano ad aprirsi, mentre le lampadine e le luci perimetrali si riducono di intensità fino a spegnersi del tutto a flap aperti, generando un gioco di ombre sulla parete corta.

La light box  ‘Scenographic light’ ospita il lampadario di Sarfatti che emana una luce calda diventando una scultura quando viene illuminata indirettamente

Nella light box Atmospheric Light, il cambio di scena è attivato dal visitatore che si accomoda sulla seduta a centro stanza dotata di sensori. L’interazione avviene tra l’accensione della luce integrata degli apparecchi a soffitto e quella delle lampade a sospensione. Le pareti, il soffitto e il pavimento sono ricoperti da specchi e l’immagine degli apparecchi luminosi si ripete, dando allo spettatore la sensazione di trovarsi in uno spazio infinito e pieno di luce.

‘Elle Decor Concept Store’. Nella light box ‘Atmosphere Light’ gli ospiti possono sedersi su una sedia per accendere un effetto caleidoscopico delle riflessioni della lampada

Chi entra nella Personalized Light trova una stanza illuminata con luce integrata che corre lungo il perimetro del soffitto che dona un effetto di leggerezza. Calpestando il sensore a terra, la scena cambia. Si spegne la luce integrata e si accendono le lampade a soffitto e i faretti laterali dello specchio puntati sul visitatore.

Nella light box ‘Personalized light’ le lampade da tavolo appese a testa in giù dal soffitto si accendono quando le persone passano su un particolare punto

Infine, nella Dynamic Light ci si trova di fronte a una sola lampada accesa, associata a un unico effetto di pioggia a terra creato da un proiettore. Progressivamente il numero di lampade accese e di proiezioni al suolo aumentano e l’osservatore si sente investito da un acquazzone di luci, provocato dall’accensione rapida e casuale di lampade mini sospese al soffitto a diverse altezze.

Un nostro incontro con la progettista del lighting concept

La lighting designer Barbara Balestreri (studio BBLD Barbara Balestreri Lighting Design)

Barbara Balestreri, Lighting Designer

Quali input ha ricevuto ha ricevuto dal committente?

«Il tema di fondo che attraversa gli allestimenti presentati da Elle Decore a Palazzo Bovara quest’anno, in occasione del fuori salone, è il Retail multimediale. Il fruitore, durante questa esperienza, diventa il protagonista dello spazio vendita, indagandolo attraverso una nuova dimensione, più intima, partecipata e interattiva.

Per quest’ambito, il committente ci ha richiesto di creare quattro esperienze di luce in quattro micro architettura costituite da quattro volumi neri. Il fruitore doveva percorrere quattro “esperienze uniche” nelle quali l’interazione tecnologica doveva permettere la dinamicità della luce per creare un’ “esperienza luminosa”».

Quali mezzi espressivi ha utilizzato per esprimere la “nuova esperienza dello shopping”?

«L’interazione tecnologica, i sensori di presenza, i sistemi di regolazione permettono la dinamicità della luce facendola diventare mezzo di comunicazione ed elemento di interazione. In collaborazione con FLOS abbiamo ideato quattro installazioni nelle quali la luce invita i visitatori ad attivare sensori e proiezioni che attivano un design di illuminazione emotivo e dinamico. Attraverso  quattro esempi di interazione esperibili attraverso la luce abbiamo evidenziato sia gli aspetti decorativi che tecnici del design dell’illuminazione che vengono spesso presentati separatamente anche se sono aspetti inseparabili di un progetto experience».

Che ruolo assume l’illuminazione in un concept store multimediale, di ultima generazione?

«Un’illuminazione attenta e personalizzata può creare infinite sfumature emotive. La luce diventa materia di interazione per creare comunicazione, emozione. In uno store multimediale di ultima generazione l’emozione, il racconto, l’avvenimento diventano il nuovo modo di comunicare mentre si sceglie il prodotto da acquistare. La tecnologia multimediale permette una nuova possibilità di comunicare aumentando la visione dell’immaginazione, potenziandola. Lo spazio Retail con l’utilizzo di internet e di dispositivi digitali fa acquisire al fruitore informazioni e scegliere, personalizzare e concretizzare la propria immaginazione. La luce diventa materia fondamentale in questa interazione».

(Antonia Lanari)

 

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