La luce al mercato

Diversi costruttori con l’avvento della tecnologia LED hanno fatto del ‘fuori standard’ la loro logica prevalente sul mercato (cortesia: Catellani & Smith)

Uno spazio che propone una serie di casi esemplari della relazione fra luce e design, declinati ogni volta da una parola guida.

Parole Guida: STANDARD, FUORI STANDARD, CUSTOMIZZAZIONE

Nell’ormai lontano 2004, in un articolo su “Wired”, Chris Anderson teorizzava il concetto di “coda lunga” (long tail), il cui nome deriva da un diagramma in cui la curva della domanda tende a zero sull’ascissa con una lunga coda. La condizione preconizzata era che, nell’economia del futuro, più dei modelli storici d’impresa, basati sulla standardizzazione e il grande numero, avrebbero prosperato quelli che, adattandosi alla varietà della domanda, sarebbero stati in grado di offrire poche quantità di molti oggetti a un vastissimo pubblico, la cui potenzialità in termini di mercato sarebbe appunto nascosta nella long tail.

“Da un mercato di massa a una massa di mercati” era il celebre slogan di questa tesi, che permetteva di comprendere fenomeni nascenti come Amazon e imponeva di riconsiderare radicalmente l’aspetto distributivo dei prodotti (e dei servizi) alla luce della rivoluzione digitale.

Il concetto di standard ha dominato il progetto del prodotto industriale del ‘900. Nel campo della luce, a standard universali mai raggiunti (gli attacchi), hanno corrisposto standard che hanno vincolato ad esempio la temperatura di colore delle sorgenti, l’apertura dei fasci luminosi delle parabole, la tipologia degli apparecchi di illuminazione.

Lo Standard. L’attacco universale Edison ha trovato sempre differenti declinazioni formali nel corso del tempo (cortesia: Globe Electric)

Il ‘progetto speciale’ e il ‘fuori standard’

Chi ha utilizzato le prime fluorescenti compatte e non gradiva ambienti illuminati a 2800 oppure a 4000 Kelvin, si ricorda che era necessario “miscelare” la luce delle sorgenti, poiché non esisteva una tonalità intermedia. Importanti industrie facevano scomparire dai cataloghi utilissime sorgenti dicroiche con fascio di 30° per ragioni di insufficiente massa critica planetaria e facevano resistenza al miglioramento dei “buchi” dello spettro delle sorgenti a vapori di alogenuri.

Abbiamo visto applicato il timbro “progetto speciale” (fuori standard) ad ogni richiesta di adattare un prodotto di serie a particolari condizioni di progetto, anche laddove ne migliorava le caratteristiche. Insomma, come progettisti abbiamo generato domanda e domande: a volte ascoltate, a volte rimaste senza risposta.

La rivoluzione del LED nel campo dell’illuminazione è stata accompagnata dalla rivoluzione digitale ed entrambe si sono trovate di fronte alla crisi del 2008: un cambiamento epocale, in cui alcune aziende hanno capito che il “fuori standard” era una delle nuove prospettive di mercato.

A ben guardare, però, il modello produttivo italiano nel settore della luce è sempre stato coerente con il concetto di coda lunga; ha sempre cioè molto diversificato, più che puntato sui grossi volumi di vendite: è stato on-demand molto tempo prima che questo concetto si imponesse.

La rivoluzione digitale ha condotto alla diversificazione spinta, e all’imporsi del concetto di ‘on demand’ per la creazione dei nuovi prodotti, come è il caso delle soluzioni LED IoT per smartphone (lampada ‘Halo’ di Mandalaki)

Tuttavia ha fatto anche molto affidamento sul potere iconico di alcuni dei propri prodotti evergreen che, se da un lato ha alimentato valore attorno al marchio, in termini quasi di cultural heritage, dall’altro ha limitato la lettura di proposte fatte da giovani designer. Oggi che, come sembra suggerire l’ultimo libro di Chiara Alessi dedicato al nonno Bialetti e alla sua mitica Moka, è sempre più difficile realizzare nuove icone, il design italiano dovrà porsi il problema di come leggere i nuovi mercati e i nuovi bisogni.

Tutti ricordiamo, delle lezioni americane di Calvino ( ‘Six Memos for the Next Millennium’), l’affascinante concetto di leggerezza, ma pochi di noi ricordano che le altre voci trattate erano: rapidità, esattezza, visibilità, e molteplicità. Calvino parlava ovviamente del futuro della letteratura, ma si tratta di concetti che potrebbero risultare utili anche per campo del design e del lighting design.

La ‘customization’

Bisognerebbe interrogarsi, ad esempio, se il concetto di sistema, più flessibile, adattabile e aggiornabile nel tempo (non esiste nel campo della luce un analogo del progetto ‘Servo’ per Zanotta di Castiglioni) rappresenti una strada più affine alla necessità futura di costante cambiamento, rispetto alla staticità e permanenza delle icone.

Un campo nel quale la ‘customization’ si è rivelata essere la regola è quello dell’Interior Design e del lighting nella nautica (cortesia: Benetti lighting)

La ‘sartorialità’ e la “customization” possono essere concetti ambigui in ambito industriale, ma rappresentano una delle vie d’uscita ai modelli di produzione passati e attuali. Non dimenticando, inoltre, che customization è stata una parola chiave nel settore del contract italiano negli ultimi quarant’anni.

In quale modo si possano interpretare, in termini di presenza sul marcato e risposta alle sue esigenze, i concetti di visibilità e rapidità è un tema degno di attenzione per chi si interessi di vendite online.

In quale modo interpretare la molteplicità dei nuovi mercati è un tema che andrebbe senz’altro indagato: soprattutto in relazione alle economie emergenti, dove la qualità ha una storia e riferimenti culturali diversi da quelli dell’Occidente e dell’Italia in particolare. Per vendere qualità è necessario istruire il pubblico alla qualità: un compito immenso per ambasciate, università e istituti di cultura italiani all’estero.

( a cura di Dario Scodeller, storico e critico del design – Venezia)

 

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