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Il canale e-commerce e la filiera dell’illuminazione in Europa

 

(courtesy Hi-Lite showroom Milano)

INCHIESTA: Come cambia il mercato della luce?

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Nel corso del 2017 il mercato degli apparecchi per illuminazione in Europa (formato da 30 Paesi) ha sfiorato il valore di 18 miliardi di Euro, a prezzi di fabbrica. I 17 Paesi analizzati nella cosiddetta “Parte I” del Rapporto (i 17 Paesi della “Vecchia” Europa) hanno realizzato una crescita tutto sommato modesta (2,2%), mentre il mercato dell’Europa centro-orientale, pure relativamente piccolo in confronto, cresce a tassi maggiormente sostenuti (4%). Diverso è anche il livello medio della redditività (in termini di EBITDA): intorno al 9% all’Ovest, intorno al 5% ad Est.

e-commerce: una significativa crescita

Nel complesso, gli apparecchi con sorgenti luminose tradizionali vanno indietro (-4%) mentre tutto ciò che è LED va avanti (+19%). Analogamente, si può osservare che la crescita dell’e-commerce (stimata da Csil intorno al 13% nel corso dell’ultimo anno) contribuisce significativamente a spiegare il tasso di crescita complessivo. Dopo circa un decennio che, un po’ in tutto il mondo, il segmento professionale ha fatto registrare tassi di crescita superiori rispetto all’illuminazione per la casa (consumer), nel 2017 le parti si sono leggermente invertite: merito probabilmente dell’arrivo dei LED e dei sistemi di controllo wireless per l’illuminazione domestica.

A puro titolo semplificativo, crescono a tassi superiori rispetto alla media imprese come Osram, Fagerhult (che quasi 20 anni fa fu fra le prime a praticare l’e-commerce), Eglo, Trilux, Briloner, Trio, LineaLight: sarà forse un caso, ma tutte le imprese menzionate praticano l’e-commerce in forma rilevante. Anche fra le imprese ad elevata redditività (Dextra Group, Antares, Foscarini, Whitecroft Lighting, Glamox, Dialight,, Delta Light, Sg Armaturen, Leds C4.) l’ecommerce risulta in genere presente.

e-commerce: come va nel segmento consumer e nel professionale

La quota dell’e-commerce sulle vendite globali si aggira intorno al 4%-5% sia nel canale consumer che nel professionale. Naturalmente sono diverse in primo luogo le modalità: per le grandi realtà della distribuzione come Sonepar si tratta di B2B (accede al trade online solo una clientela professionale e secondo determinate modalità), mentre per brand storici dell’illuminazione come Eglo o Artemide si passa in genere dai propri rivenditori, che gestiscono in proprio l’attività. La quota è diversa anche secondo le diverse merceologie: facile acquistare online una piantana, più complicato un lampadario.

La quota dell’e-commerce è maggiore (con valori quasi a due cifre, almeno nel consumer) in Gran Bretagna, dove esistono diverse catene specializzate nello specifico della filiera: Broughtons, Amos Lighting , The Lighting Store, The Lighting Superstore, Scotlight and Select Lighting.

Anche nei Paesi Scandinavi e in Germania la quota di e-commerce è superiore rispetto alla media europea (circa il 6% in un panel di operatori nel segmento consumer monitorato da CSIL semestralmente). Un operatore in Germania è ad esempio Lampenwel. Per brand come Trio, Paul Neuhaus, Orion, Kare Design la quota dell’e-commerce sfiora il 10%.

In Francia troviamo sia grandi realtà distributive (Sonepar, Rexel, Conforama, Habitat, RueduCommerce, But) come anche start-up (Dyled, Services Éclair -Eclairage Pro-, Switch LED). Un discorso a parte vale per Ikea, il cui fatturato lighting è stimato nell’ordine del 3,5%-4,0% sul fatturato complessivo: il brand svedese invita a frequentare lo store ma pratica l’e. commerce in 14 dei suoi 28 mercati.

L’ecommerce piace ai Design Addicts (almeno il 2% delle vendite per Louis Poulsen) ma si pratica bene anche nel mercato di massa (Markslojd è presente in particolare nelle catene DIY, ma un 20% delle vendite va con il commercio online).

(a cura di Aurelio Volpe, Director Market Research – CSIL Centre for Industrial Studies) 

IL MERCATO DELLA LUCE IN EUROPA

Gli apparecchi di illuminazione in Europa sono distribuiti attraverso i seguenti canali:

Negozi di illuminazione specializzati: di solito non hanno un’area espositiva molto ampia, ma la maggior parte del loro fatturato è generata dalla vendita di apparecchi di illuminazione. Rappresentano sul totale degli apparecchi di illuminazione in Europa circa il 23% nel mercato residenziale e il 20% nel segmento professionale;

Rivenditori “Lifestyle”(inclusi i piccoli e medi rivenditori di arredo e mobili e apparecchi di illuminazione, le catene di vendita di mobili e arredi come IKEA e i grandi magazzini come BHV, El Corte Ingles e Kika): la loro quota era pari al 39% per il segmento residenziale, mentre solo del 4% per l’illuminazione tecnica. Su questo canale, le catene di vendita di mobili pesano circa il 65% (con IKEA di gran lunga quale principale attore), il 25% con i piccoli negozi indipendenti di mobili e il 10% con i grandi magazzini come El Corte Ingles, Kaufhof e BHV.

I negozi “fai-da-te” vendono apparecchi di illuminazione a basso costo, generalmente importati, che rappresentano il 19% del mercato dell’illuminazione residenziale (+4% in più rispetto a 10 anni fa), mentre per il segmento di illuminazione professionale la loro quota è solo del 3%. Fatto 100 la loro quota si suddivide in negozi fai-da-te (circa il 70%) e ipermercati (più o meno il 30%). Il segmento del fai-da-te ha perso terreno negli ultimi anni.

Canali di distribuzione degli apparecchi di illuminazione in Europa

 

I grossisti e le elettroforniture vendono circa il 30% di apparecchi di illuminazione e la maggior parte delle altre materie prime. La loro quota mercato è di circa il 14% per l’illuminazione residenziale e del 41% per l’illuminazione tecnica;

La quota di E-commerce, sia nel mercato residenziale che tecnico, ha raggiunto il 4% delle vendite totali in un breve periodo di tempo. Gli attori di questo segmento includono sia i grandi specialisti dell’e-commerce (Amazon) che (sempre di più) anche i negozi di illuminazione specializzati.

Gli ambiti del contract, delle vendite dirette e della progettazione rappresentano circa il 30% del segmento di illuminazione tecnica (questa quota è probabilmente in crescita).

 

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