Fare shopping? Una questione di personalità

 

Dornbirn. Lichtforum Zumtobel

Gli esiti di un’interessante ricerca sulla risposta dei consumatori tipo nell’ambito dello shop lighting in funzione dei differenti scenari di luce proposti nei punti vendita, sono stati presentati a Dornbirn nello spazio del Lichtforum Zumtobel nel contesto di una più ampia presentazione in anteprima alla stampa di settore delle principali novità che verranno proposte al prossimo L+B di Francoforte.

Gli studi, condotti da Zumtobel Research in collaborazione con l’Istituto di ricerca di Monaco di Baviera Gruppe Nimphenburg, fondano le loro premesse sulle conclusioni delle più recenti ricerche condotte nell’area delle neuroscienze, che hanno evidenziato come più dell’80% delle decisioni di acquisto presso il punto vendita sono fatte inconsciamente e dipendono principalmente dalle influenze delle emozioni sul comportamento delle persone.

Così il lavoro di ricerca sviluppato dallo staff del Gruppe Nimphenburg ha messo a punto uno strumento di analisi denominato “Modello Limbico”, strutturato a sua volta su una serie di parametri LEA (acronimo che sta per Limbic Emotional Assessment), sintetizzabili in:

1) Emozioni

2) Livelli di attivazione

3) Cambiamenti nella sfera della consapevolezza

4) Tendenze comportamentali.

I soggetti oggetto dell’analisi sono stati ripartiti in 7 distinte tipologie di personalità o “tipologie limbiche”, relativamente ai risultati offerti dalla compilazione di un questionario; le tipologie individuate sono:

“the Bon Vivants” (o gli amanti del “buon vivere”)

the Hedonists”

the Adventurers

the Performers” (ovvero coloro che tendono a guidare e interpretare le proprie scelte)

the Disciplinarians” (ovvero coloro che amano seguire regole)

“the Traditionalists

“the Harmonisers”.

L’obiettivo finale della ricerca era quello di individuare in che modo questi sette diversi gruppi avrebbero risposto ai differenti scenari di luce dei punti vendita.

Utilizzando i parametri di analisi delineati con il LEA è stato possibile analizzare anche le più piccole reazioni emotive del consumatore tipo, in un campione di analisi che comprendeva soggetti di sesso maschile e femminile compresi fra i 19 e i 62 anni di età, posti di fronte ad una simulazione 3D di illuminazione di un negozio installata in laboratorio, dove oggetti di moda erano illuminati in modi diversi.

L’analisi e l’incrocio dei risultati ha portato all’identificazione finale di tre principali gruppi nei quali andavano a raggrupparsi i tratti comuni nelle risposte offerte dai 7 profili individuali.

Le tre famiglie ripartite in tre piattaforme emotive sono risultate essere:

(a)Balance” (Equilibrio) (che raggruppava “gli armonizzatori”, “i tradizionalisti” e “gli amanti del buon vivere”), che ha dimostrato rispondere in modo particolarmente positivo nei confronti di una moderata luce d’accento

(b)Stimulance” (Stimolazione) (che raggruppava “gli edonisti” o amanti del divertimento e “the Adventurers”), che ha evidenziato una risposta molto positiva alle scene illuminate con contrasti relativamente forti, generati da luci d’accento e da una varietà di differenti spot, mentre un terzo gruppo

(c)Dominance” (Dominanti), che raggruppava invece “the Performers” e “the Disciplinarians”, ha risposto in modo sensibile a scene illuminate in modo sbilanciato dal punto di vista degli illuminamenti, ovvero a situazioni che potevano essere investite di emozioni positive solo con l’utilizzo di effetti luminosi mirati.

In questo gruppo, l’utilizzo di un’illuminazione a fascio stretto – in presenza di contrasti accentuati – innescava emozioni negative.

A conclusione di questo importante lavoro di ricerca Peter Kovacs, Product and Application Manager Retail di Zumtobel, ha evidenziato come “…combinando il neuromarketing con il nostro know-how in materia di illuminazione, sarà possibile attuare in modo efficace una nuova strategia per risolvere le esigenze dei nostri gruppi target, e il tutto a beneficio degli utenti consumatori”.

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